As métricas de Produto que importam para o RD Station

Publicado por Raphael Farinazzo no dia gestão

Cohort de retenção

Existem duas métricas bem conhecidas por todos os Product Managers, Product Owners e profissionais que trabalham desenvolvendo produto: DAU (Daily Active Users) e MAU (Monthly Active Users). Elas consistem, como o nome diz, na quantidade de pessoas que está usando o produto por dia ou mês e a grande maioria dos produtos hoje em dia se orienta por essas métricas para saber se está indo bem.

Quando você lê que o Facebook passou de 1,65 bilhão de usuários, este número é o MAU. Basta um login por mês para você ser considerado um usuário ativo do Facebook. Mas existem outras métricas bem famosas também, geralmente baseadas nas Pirate Metrics (AARRR) de Dave McClure:

  • Acquisition: CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e todas as métricas derivadas.
  • Activation: métricas ligadas à venda e primeira utilização do produto.
  • Retention: Churn (Cancelamento) e métricas afins.
  • Referral: NPS (Net Promoter Score) e similares.
  • Revenue: MRR (Receita Recorrente Mensal) e outras.

Como fazemos na RD

Na Resultados Digitais, um dos nossos valores é ser Data-Driven, então naturalmente acompanhamos todas essas métricas ao desenvolver o RD Station para mais de 5000 clientes.

Como PM, estou sempre de olho no CAC, no churn, no MRR e no NPS, mas sinceramente essas não são as métricas que eu acompanho diariamente. Isso porque Churn e MRR são métricas importantes para toda a empresa (e não só para a área de Produto), o CAC é visto de perto pelo Marketing e o NPS pela área de Customer Success.

Já em relação aos DAUs e MAUs, sinceramente… eu não me importo. O que estamos desenvolvendo vai além de logins.

Quando especializamos os times por área do Produto (Tráfego, E-mail, Análise etc.), as métricas passaram a ser focadas em cada feature, e fomos buscar inspiração no HEART framework, do Google. O HEART é uma sigla que significa Happiness (Felicidade), Engagement (Engajamento), Adoption (Adoção), Retention (Retenção) e Task Success (Sucesso da Tarefa).

Entretanto, o HEART é um framework de UX, muito útil para Designers, por isso sentimos a necessidade de algumas adaptações para Produto, principalmente porque nossas métricas são baseadas em contas (clientes / empresas), não em usuários. Então, decidimos olhar para:

  • Adoption
  • Retention
  • Customer Success

Por motivos que explico adiante, ainda me permito acompanhar uma quarta métrica.

  • Frequency

Adoption

Depois que uma conta é criada e faz seu primeiro login, é importante que ela comece a utilizar o produto. Mas é aí que nossa métrica começa a diferir do conceito de “usuário ativo”. Por se tratar de uma plataforma de Marketing Digital, não basta utilizar apenas uma feature; existe um pacote mínimo de funcionalidades que, adotadas uma a uma, vai ajudar o cliente a ter sucesso.

Neste ponto, as métricas de Adoption são bem similares às de Activation, do Pirate Metrics.

Cada funcionalidade do RD Station possui um funil de adoção, que geralmente começa com o usuário acessando a feature dentro do produto e termina com a primeira utilização de modo a gerar um possível sucesso em marketing digital.

Cada feature foi pensada para entregar um determinado valor, portanto não basta ativar, é preciso usá-la da maneira que ela deve ser usada. Parece arriscado, mas é também o modo mais sincero de olhar para os números de uso.

Retention

Depois que a conta faz o primeiro uso, entendemos que ela adotou e passamos a monitorar sua retenção, ou seja, se o cliente continua voltando para completar o funil de utilização. O período de recorrência de uso pode variar de mensal a semanal e é definido conforme nosso entendimento do quanto uma conta precisa usar, daquela funcionalidade, para obter sucesso.

Mas não fazia sentido medir a retenção pelo funil de uso, porque supostamente o cliente já sabe como e para que utilizar a funcionalidade.

Por isso, medimos a retenção por cohorts. Queremos saber, a partir da primeira adoção, qual o percentual de clientes que continua utilizando a feature nos períodos seguintes.

Cohort de retenção<- -> Cohort de retenção

Claro que o uso recorrente pode também ser analisado pelo funil, assim como o Adoption pode ser analisado por cohorts (quanto tempo cada safra demorou para ativar uma funcionalidade), mas nosso uso mais comum é olhar para Funil de Adoção e Cohorts de Retenção.

A retenção é a segunda métrica mais importante para nós, pois ao estudar cada feature, validamos que seu uso recorrente tem impacto direto no sucesso e, portanto, na diminuição do churn.

Frequency

Uma das features sob minha responsabilidade é a de Postagens em Mídias Sociais, cuja retenção é medida semanalmente, pois é comum uma conta acessá-la uma ou duas vezes por semana e agendar postagens para os próximos dias.

Mas para obter sucesso, nosso entendimento é que os clientes deveriam postar diariamente. As redes sociais precisam dessa recorrência diária — e no caso do twitter, às vezes até mais do que uma vez ao dia.

Então, gosto de acompanhar também a frequência de postagens, que é diferente da frequência de uso da feature, uma vez que você pode usar uma vez e postar por mais de um dia — e é por isso que não considero uso diário como condição para Retention.

A frequência está diretamente ligada ao E (Engagement) do HEART. A única diferença é que para o framework do Google, Engajamento engloba frequência, intensidade e profundidade de uso.

Customer Success

Esta é a métrica que dá sentido para todas as outras. Se você reparar bem, nosso funil de adoção, nosso período de retenção e nossa frequência de uso são todos orientados ao sucesso que a feature deve entregar.

Entregar sucesso é nossa principal missão com o produto, e é por isso que não olhamos para DAUs e MAUs. Decidimos investigar mais profundamente, porque sabemos que se entregarmos sucesso, a quantidade de usuários ativos será apenas uma consequência.

As métricas de Success são os resultados do cliente. Para as funcionalidades que ajudam a atrair visitantes, as métricas são as visitas por canal. Para as funcionalidades relativas a e-mail, as principais métricas são a taxa de abertura e a taxa de cliques. E assim por diante.

Vale dizer que ao pensarmos em melhorias ou novas funcionalidades, começamos sempre “de trás para frente” em relação às métricas: primeiro definimos quais os critérios de sucesso de uma feature, ou seja, como esperamos que ela impacte positivamente nos números dos nossos clientes. A partir daí, pensamos no que eles devem fazer (adoption) e quando (retention / frequency).

Outras métricas que importam

Existem ainda algumas métricas acessórias, que acompanhamos para monitorar a saúde do Produto, por exemplo: a quantidade de tickets de dúvida no suporte (que poderiam ter sido evitados), a taxa de tickets abertos por cliente (que deve estar sempre bem abaixo de 1) e outros números que ajudam a ter visão de pontos específicos do Produto.

Ainda assim, mesmo com essas métricas secundárias, toda análise tem como objetivo, direto ou indireto, o sucesso do cliente ao utilizar o Produto.

Conseguindo isso, um churn baixo e um NPS alto são consequências naturais!

O resultado é que o RD Station hoje entrega sucesso para mais de 5000 clientes. Quer entender como chegamos até aqui? Dê uma olhada no nosso webinar “Como desenvolver um produto de sucesso”!

Raphael Farinazzo

Raphael Farinazzo

Product Manager

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