Como UX e Psicologia influenciam a decisão do usuário

Publicado por Fabiano Meneghetti no dia design

Dúvida de compra do consumidor

O cliente entra no site, se depara com uma lista de produtos, olha para os destaques com 4 produtos lado a lado, fica 10 segundos na página e então fecha a janela e parte para o concorrente. Nestes meros 10 segundos, o cérebro desse cliente processou diversas sensações relacionadas ao que ele realmente queria e como as informações dos produtos foram apresentadas.

Como é grande a variedade de opções para se comprar on-line, expor preços e produtos não é uma tarefa simples, na verdade é bem complexa e desafiadora. Pequenos detalhes na interface e um pouco de psicologia melhoram a experiência de compra e instigam o interessado a, efetivamente, tornar-se cliente.

Estudos na área apresentam pontos a serem considerados na hora de mostrar preços e produtos. A seguir, mostrarei aqueles que mais chamaram a minha atenção. Além disso, relacionarei como essas técnicas estão ligadas ao nosso dia a dia de trabalho com o RD Station.

1- Similaridade

Ao se deparar com 2 produtos semelhantes com o mesmo preço, a tendência é que a pessoa não opte por nenhuma das opções - simples assim.

Comparação de similaridade de produtos

A Universidade de Yale fez uma pesquisa onde ofereceu a algumas pessoas a escolha de, dado um determinado valor, comprar um pacote de balas ou ficar com o dinheiro. No primeiro experimento, dois produtos tinham o mesmo preço e apenas 46% dos usuários escolheram por fazer uma compra - o restante preferiu ficar com o dinheiro.

Na segunda vez, colocaram os dois produtos com preços diferentes. Resultado: mais de 77% resolveram comprar alguns dos pacotes. Wow! Isso significa que, quando temos duas opções muito parecidas, tendemos a adiar ao invés de tomar uma decisão.

No RD station, o usuário passa por diversos momentos de decisão. Pensando sempre na produtividade de quem usa o sistema, nosso papel é reduzir o tempo de escolha pela dúvida por similaridade. Um exemplo são as Landing Pages: templates distintos e pensados para as mais diversas situações facilitam a escolha e estimulam o usuário a decidir por algo de acordo com a sua necessidade.

2- Ancoragem

Graças ao viés cognitivo chamado Ancoragem, para aumentar a probablidade de vender uma camiseta de R$70, posicione-a ao lado de outra de R$900.

Ancoragem na comparação de produtos

Ancoragem é quando estipulamos um comparativo que ajuda na tomada de decisão - e normalmente opta-se pela primeira opção apresentada. Uma vez que a âncora é criada, outros julgamentos são ajustados a partir dela. No exemplo da camiseta, encontramos a primeira opção a R$70 e logo em seguida vimos a de R$900. Assim, começamos a processar uma comparação de valor e isso ajuda a criar uma noção de barganha!

Em alguns produtos Saas, como o RD Station, temos situações onde necessitamos criar padrões númericos para o usuário poder criar um parâmetro para novos valores no futuro. Isso você vê ao analisar o crescimento do número de visitas/Leads de um mês para o outro e também nos valores e notas distribuídos pelo Lead Scoring. Quando se cria uma âncora com valor inicial facilitamos a comparação, diminuimos o tempo de entendimento para usuário e instigamos ele a tomar uma decisão no futuro.

3- Mensagens com emoção

Um outro estudo da SSRN mostra que o consumidor geralmente se comporta diferente do que ele realmente gostaria de se comportar. Esse comportamento é expresso naquela sensação de que gastamos mais do que deveríamos.

Palavras com emoção na influencia de compra

Por exemplo, na pesquisa acima foi comprovado um aumento de 20% nas vendas de uma inscrição simplesmente trocando a chamada Com uma taxa de $5 para Com uma pequena taxa de $5.

Isso também se aplica para preços parcelados, usando palavras como “apenas” ou “somente”, por exemplo. Neste estudo, foi demonstrado que amenizando a dor de pagar (pain of paying), fica difícil de distinguir entre perfis gastadores e econômicos. Definitivamente, o diabo está nos detalhes!

Criar pequenos momentos de emoção em um serviço que o diferencia dos demais: é isso que torna o produto memorável e gera uma série de comentários e divulgações expontâneas. Mensagens de emoção não somente servem para instigar uma ação ou para deixar suave e agradável o fluxo e a conclusão de um processo. Como diz o livro Designing for emotion, “Há uma grande ligação nos princípios do design emocional que usa psicologia e técnicas para os usuários terem a experiência de sentir que há uma pessoa, não uma máquina, criando a conexão do outro lado.”

4- A regra dos 9

Não falo da regra dos antigos para comprovar um resultado, mas sim da tradição de utilizar o número nove ao final de preços. Será que realmente funciona?

Exemplo de preços com 9 no final

Estudos mostram que preços com final 9 tendem a vender mais do que um mesmo produto com preço menor. Parece loucura, mas o estudo comparou um mesmo produto sendo oferecido a $35 e $39, sendo o último vendido até 24% mais.

Mais: se posicionarmos a oferta no estilo “De $80 por $49”, a resposta é ainda melhor. Comparado a um mesmo produto sendo oferecido “De $80 por $35”, o de $49 vendeu ainda mais!

Existem conceitos estabelecidos que deixam mais fácil a vida do usuário, fazem pensar menos e guiam através de determinada ação com menos dor. Lidamos com isso desde o momento de propor uma navegação, um filtro em uma lista e até mesmo um label de determinado campo ou botão. Conceitos de design e UX precisam ser evoluídos mas alguns padrões se mantém e devemos tirar proveito disto.

5- Preços simples

Outro estudo mostrou que quanto mais complexos e mais caracteres houverem no preço, mais caro parece para o consumidor.

A estrutura que foi testada:

  • $1.499,00
  • $1.499
  • $1499

Diferença entre preços simples e complexos

O último parece menor que os dois primeiros pois números e preços são processados e decodificados de três formas:

  • 1) Visual (baseado na forma como é escrita, com vírgula e centavos);
  • 2) Verbal (na forma como pronunciamos);
  • 3) Análogo (quando comparado com outro).

Em resumo, como processamos verbalmente um preço também influencia em como vamos percebê-lo. É aquela história do “menos é mais”, aplicada também aos preços.

Pensando em produto, estas decisões de design e cognição são feitas a todo momento. Tanto na apresentação de mensagens para tomadas de decisão, na demonstração de valores (scores) como parâmetro, quanto na simplificação numérica e de interface e até mesmo na forma lúdica de guiar e mostrar informações. É tarefa do designer trazer soluções que guiem e de certa forma influeciem o usuário a fazer determinada ação, tendo em mente sempre a premissa de tornar simples e agradável a experiência de uso.

Lembra daqueles 10 segundos que comentei para segurar um cliente? Que tal usar algumas destas estratégias para segurar ele?

Depois de testar, volte aqui e nos conte nos comentários!

Fabiano Meneghetti

Fabiano Meneghetti

Designer

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