Primeiros passos com Lean UX e user analytics

Publicado por Glauco Cardoso no dia design, gestão

Lupita Nyong'o nas gravações de Star Wars - The Force Awakens. Lupita Nyong’o filmando o novo Star Wars — capturar ações dos usuários na web é muito mais fácil!

A indústria digital permite a mensuração do comportamento dos usuários com ferramentas de tracking, o que é incrível para o processo de design. Com estes dados e o mindset de melhoria contínua é possível postergar inúmeras horas de análise e reagir just in time com base nas reais necessidades dos usuários.

As tradições de design industrial e gráfico moldaram a prática profissional do designer. Passar meses e até anos estudando um problema, criando protótipos e testando soluções em ambientes controlados é uma prática usual nas indústrias que têm excelência em design.

Design na Ford. Protótipo de um Ford GT 2017. Design na Ford. Prototipando um Ford GT 2017

O ciclo ágil – construir, mensurar e aprender – resgata o designer desta tradição industrial. No ambiente ágil da Resultados Digitais eu, como designer, não tenho os meses de pesquisa que gostaria e os stakeholders mesmo assim esperam que eu responda determinadas questões. O que fazer? Mensurar e aprender. Errar nas primeiras iterações não só é aceitável, como também esperado. Retroalimentar o processo de design com experimentos e aprendizados transforma soluções triviais em produtos fantásticos!

Importante frisar que mesmo neste contexto a necessidade de pesquisa não é eliminada. Só a racionalização qualitativa pode me dizer com clareza o que deve ser monitorado e por que é necessário monitorar. Este assunto deixo para outro momento.

Lean UX e o aprendizado validado

Jeff Gothelf e Joshua Seiden compilaram no Lean UX um método para integrar design e desenvolvimento ágil. Sob o paradigma do Lean UX, o time envolvido na solução é responsável em conjunto pelo design do produto. Como designer não sou responsável por determinar requisitos, mas um facilitador do processo de design. Assim o conhecimento é diluído e, em conjunto, o time analisa o problema e cria experimentos (os MVPs) para validar hipóteses de solução em produção.

“Construa MVPs que lhe permitam observar e medir o que as pessoas de fato fazem, não apenas o que elas dizem. No design de produtos digitais, o comportamento é mais relevante que a opinião.” Gothelff, Lean UX (2013) pg. 58. Tradução livre.

No time de Solução do RD Station trabalhamos com uma cadência de testes de usabilidade e entrevistas com usuários que nos alimenta com insights qualitativos e evita problemas gritantes de usabilidade. Mas com o produto em produção, como podemos saber se estamos alcançando os resultados esperados?

“Logs de uso do Site e pacotes de analytics—especialmente análises de funís—mostram como os clientes estão usando o site, onde eles estão saindo, e como eles estão tentando manupular o produto para fazer as coisas que eles precisam ou esperam.A compreensão destes relatórios oferecem contexto do mundo real para as decisões que o time precisa realizar. Também use ferramentas de analytics para determinar o sucesso dos experimentos que são lançados publicamente. Como o experimento alterou o uso do produto? Os seus esforços estão alcançando os resultados esperados? Estas ferramentas oferecem uma resposta imparcial.” Gothelff, Lean UX (2013) pg. 88. Tradução livre.

Primeiros experimentos

Quando iniciei estes estudos ainda não existia um processo consolidado de tracking e análise do comportamento dos usuários. Para explorar melhor o conceito e apresentar para o time as possibilidades, testei a hipótese “A principal forma de criar uma Landing Page é duplicando uma anterior”. Landing Pages são páginas de conversão que nossos clientes utilizam para converter visitantes em contatos qualificados, os Leads. Nós no time de solução confiávamos bastante nesta hipótese, já que recorrentemente ela surgia em análises qualitativas. Para validar esta hipótese testei quantos usuários criam e quantos duplicam Landing Pages no período de uma semana.

Proporção de landing pages duplicadas e criadas do zero.

Este dado rejeitou nossa hipótese, o que é ótimo! Demos mais um passo em direção aos fatos. O problema persiste: por que este dado qualitativo aparece com tanta frequência? Testei outra hipótese: “As Landing Pages duplicadas são mais publicadas”. Para este teste vamos ver como se comportam os usuários no funil de criação destas páginas.

Funil de criação para usuários que Criam Landing Pages

Funil de criação para usuários que Duplicam Landing Pages

Mesmo que em números absolutos existam mais Landing Pages criadas do zero que duplicadas, as duplicadas são de fato mais publicadas! Com este dado temos o conhecimento de que o abandono do funil de criação de Landing Pages é enorme e que quando um usuário duplica uma página ela provavelmente será publicada!

Existem inúmeras oportunidades de otimização da experiência do usuário escondidas nestes dados. Ainda é possível segmentar os usuários por personas, identificar onde e como os usuários estão abandonando a tarefa e etc. Com estes dados nós passamos a saber onde nossas ações de design estão impactando.

Melhoria contínua do processo

Este esforço inicial foi de encontro a um esforço ainda maior puxado pelo time de gestão de produto, que culminou na definição de KPIs para medir melhor o engajamento dos nossos clientes e usuários. Hoje estamos instrumentando todo RD Station e iniciando trabalhos na linha de experimentação e growth hacking. Para a Resultados Digitais ser data-driven é buscar conhecimento sobre a realidade visando a entrega de produtos cada vez melhores.

E você? Já trabalhou com análises quantitativas de usabilidade e comportamento dos usuários? Estamos muito interessados em trocar ideias e boas práticas!

Glauco Cardoso

Glauco Cardoso

Designer

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